جورج درنان (George Drennan) یکی از فعالان در حوزه بازاریابی محتوایی در مقدمه مقاله‌ای تحت عنوان Tips to Write a Great Blog Post Introduction می‌گوید:
“Your title sells the click.
Your introduction sells the read.”
در یک ترجمه تحت لفظی معنای این دو جمله این است که عنوان کلیک می‌فروشد و مقدمه خواندن. اما در یک بازگردانی دقیق‌تر می‌توان گفت عنوان مقاله شما مردم را به کلیک کردن و مقدمه‌ی آن، آنها را به ادامه خواندن مقاله ترغیب می‌کند.
بنابراین مقدمه، حکم دروازه ورود به دنیای محتوای شما را دارد. دروازه‌ای که اگر جذاب و متقاعد کننده نباشد، مخاطب را در همان ابتدای کار ناامید و دلزده می‌کند و او را به ترک صفحه سوق می‌دهد.
حال تصور کنید که برای نوشتن یک محتوای خوب زمان و انرژی زیادی صرف کرده‌اید، اما مخاطب در همان ابتدای کار به دلیل مقدمه‌ای ضعیف و غیرجذاب انگیزه خود را از دست داده و از ادامه خواندن آن صرف نظر می‌کند. چه حسی خواهید داشت؟! 😥
قطعا در چنین شرایطی حس خوشایندی را تجربه نخواهید کرد. اما نگران نباشید! ما در این مقاله، ۷ راز طلایی برای نوشتن مقدمه‌ای جذاب و قانع‌کننده را به شما خواهیم گفت. با به‌کارگیری این نکات می‌توانید از همان ابتدا چشم‌اندازی مثبت به مخطبان خود ارائه دهید و آنها را به مطالعه‌ی نوشته خود تشویق کنید. با ما همراه باشید.
1. یک مشکل رایج را برجسته کنید
مخاطبان شما، محتوای تولیدی شما را برای حل یک مشکل، برطرف شدن یک نیاز یا ارزشی که به‌واسطه آن نوشته به آنها ارائه می‌دهید، مطالعه می‌کنند. بنابراین با برجسته کردن یک مشکل رایج در مقدمه خود، می‌توانید بلافاصله توجه خوانندگان را جلب کنید. این کار به آنها نشان می‌دهد که در جای درستی قرار دارند و شما مشکلشان را درک می‌کنید.
برای برجسته کردن نقاط دردناک به نکات زیر توجه کنید:
- با طرح یک سوال چالش‌برانگیز شروع کنید
- از یک نقل قول مرتبط با مشکل مورد نظر استفاده کنید
- یک داستان کوتاه از تجربه شخصی خود با مشکل بیان کنید
- آمار یا حقایقی را ارائه دهید که نشان‌دهنده گستردگی مشکل باشد
به‌طور مثال در مقدمه همین مقاله، مشکل رایج یا نقطه دردناک شما به عنوان مخاطب مورد هدف قرار گرفت! این نقطه دردناک (pain point) همان عدم همراهی خواننده تا پایان مقاله بود که احتمالاً شما هم آن را تجربه کرده‌اید و نتوانسته‌اید از نوشته‌های خود بازدهی مطلوب را کسب کنید.
💬 یا در مثالی دیگر از سایت Ahrefs:
در مقدمه این مقاله آمده است که:
همه می‌دانند که ساخت لینک آسان نیست. این کار طاقت‌فرسا و زمان‌بر است، به همین دلیل اکثر افراد بدون در نظر گرفتن تاکتیک مناسب، به دنبال راه‌های میانبری برای لینک‌سازی هستند. شاید شما هم جزو این دسته از افراد هستید! اما اگر شما نیز به دنبال ایجاد لینک‌های باکیفیت و ارزشمند هستید، در جای درستی قرار دارید.
این مقاله قرار نیست لیست بلندبالایی از استراتژی‌های لینک‌سازی را به شما ارائه دهد. این مقاله به جای فهرست کردن انبوهی از استراتژی‌های لینک سازی، فقط چند تاکتیک اثبات‌شده را به شما آموزش می‌دهد…
در این مثال از تکنیک “بیان یک مشکل رایج” استفاده شده است (مشکل رایج: همه می‌دانند که ساختن لینک آسان نیست و انجام آن طاقت فرسا و زمان‌بر است). سپس در ادامه با ذکر این نکنه که “در جای درستی قرار دارید” حس اطمینان به مخاطب القا شده است که پس از خواندن این مقاله راه حل‌های خوبی دریافت خواهد کرد.
توجه داشته باشید که پس از برانگیختن نقطه درد، حتما باید راه حل‌های قابل قبولی ارائه دهید. در غیراینصورت نه تنها اعتماد ایجاد شده خدشه‌دار خواهد شد، بلکه میل به بازگشت مجدد مخاطب به سایت شما نیز کاهش خواهد یافت. در نهایت تکرار این تجربه منفی، منجر به از دست رفتن مخاطبان خواهد شد.
2. نمایی کلی از نوشته ارائه دهید
زمانی که نقطه درد مخاطب را تحریک می‌کنید، مثل این است که دکمه استارتِ کرنومتر ساعت او را فشار داده اید. اگر در همان ابتدای کار، راه حلی برای مشکل مخاطب ارائه ندهید، به سرعت صبر و شکیبایی خود را از دست خواهد داد.
در واقع مقدمه شما باید مانند یک پیش‌نمایش عمل کند. باید انتظارات مخاطب را از محتوایتان به طور شفاف بیان کند و به این سوال او پاسخ دهد: “آیا این محتوا ارزش وقت من را دارد؟” با بیان شفاف آنچه مخاطب می‌تواند از محتوای شما انتظار داشته باشد، تصمیم‌گیری برای ادامه خواندن یا نخواندن را برای او آسان‌تر می‌کنید.
💬 مثالی از سایت shopify:
در مقدمه این مقاله آمده است که:
تصور کنید ابزاری در اختیار دارید که به شما کمک می‌کند تا مشتریان ایده‌آلتان را بر اساس علایق، سلیقه و رفتارهایشان پیدا کنید. ابزاری که با بهینه‌سازی زمان و هزینه ارسال آگهی، پیامتان را به کسانی که احتمال تبدیل شدن به مشتری را دارند، نمایش می‌دهد.
این همان چیزی است که با تبلیغات فیسبوک به دست می‌آورید. پلتفرمی که بسیاری از کارآفرینان و بازاریابان تجارت الکترونیک، به‌ویژه آنهایی که تازه کار خود را آغاز کرده‌اند و تجربه یا بودجه تبلیغاتی زیادی ندارند، از آن استفاده می‌کنند. هر کسی می‌تواند با یادگیری اصول اولیه، از تبلیغات فیسبوک برای رشد کسب‌وکار خود استفاده کند.
در این راهنما، به بررسی دلایل محبوبیت فیسبوک به عنوان یک پلتفرم تبلیغاتی در میان برندهای مختلف می‌پردازیم و شما را گام به گام در راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی فیسبوک برای افزایش فروش راهنمایی خواهیم کرد.
همانگونه که مشاهده می‌کنید، نویسنده این مقاله در ابتدا با بیان نقاط درد مشترک افراد فعال در حوزه بازاریابی (نقاط دردی مانند داشتن ابزاری که مشتریان آنها را بر اساس علایق، سلیقه و رفتارهایشان دسته بندی می‌کند یا مدیریت زمان و هزینه که بسیاری از کسب و کارها با آن دست و پنجه نرم می‌کنند) توجه آنها را به‌خوبی به این نقاط جلب می‌کند و احساس آنها را برای پیدا کردن یک راه حل مناسب تحریک می‌کند. (راه حل ارائه شده در این مثال استفاده از تبلیغات در فیسبوک است که می‌تواند به عنوان ابزاری کارآمد به آنها کمک کند)
پس از آن با ارائه نقشه راهی برای محتوای پیش رو، به آنها خواهد گفت که چه چیزهایی در این محتوا بررسی خواهند شد، ترتیب ارائه مطالب چگونه خواهد بود و چه چیزهایی را می‌توانید در این محتوا پیدا کنید.
امروزه، کمتر کسی حوصله خواندن محتوا را از ابتدا تا انتها دارد. ارائه یک مقدمه جامع، به خوانندگان کمک می‌کند تا به سرعت اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کنند. آنها می‌توانند به بخش مورد نظر خود بروند، کل محتوا را مطالعه کنند یا با خواندن مقدمه تشخیص دهند که این محتوا نیازهای آنها را برآورده می‌کند یا خیر.
3. مزایای مقاله خود را بیان کنید
هدف مخاطبان شما از مطالعه نوشته‌های شما، پیدا کردن یک راه حل، به دست آوردن آگاهی و دانش یا میل به پیشرفت در یک زمینه خاص است. بنابراین فرقی نمی‌کند که موضوع پست وبلاگ شما دستور پخت پنکیک باشد یا راهکارهای افزایش حفظ مشتری، در هر صورت خوانندگان شما به دنبال رسیدن به نتیجه مطلوب خود هستند.
بنابراین با برجسته کردن مزایای محتوایتان، معرفی خود را جذاب‌تر کنید و به خوانندگان خود بگویید که با خواندن پست شما چه چیزی عایدشان می‌شود.
💬 مثالی از سایت backlinko:
در مقدمه این مقاله آمده است که:
به دنبال راه‌هایی برای افزایش ترافیک ارگانیک خود از گوگل هستید؟ این لیست 17تایی استراتژی، تکنیک و تاکتیک پیشرفته سئو را بررسی کنید که به من کمک کرده است تا هر ماه 350973 بازدیدکننده از گوگل جذب کنم.
همانگونه که در این مثال مشاهده می‌کنید، مقدمه این مقاله به طور واضح مزایای مطالعه آن را برای مخاطب بیان می‌کند. این مزایا شامل 17 استراتژی پیشرفته در سئو است که نتیجه آن رسیدن به بازید 350هزارتایی در ماه شده است. بنابراین مخاطب با دریافت این اطلاعات احتمالا مجاب خواهد شد این مقاله را تا انتها مطالعه کند و از مزایای احتمالی آن بهره‌مند شود.
4. سوال بپرسید
طرح یک سوال در مقدمه، خواننده را به تفکر و تأمل وادار می‌کند. بنابراین شما با این کار می‌توانید از همان ابتدا ذهن مخاطب را فعال کرده و او را با موضوع درگیر کنید.
برای طرح سوال در مقدمه به این موارد توجه داشته باشید:
- سوال باید واضح و مختصر باشد
- سوال باید مرتبط با موضوع مقاله باشد
- سوال باید چالش‌برانگیز باشد و تفکر را برانگیزد
- سوال باید قابل پاسخ باشد
💬 مثالی از سایت neilpatel:
در مقدمه این مقاله آمده است که:
چرا باید برای جذب سرنخ‌های ارگانیک فیسبوک زمان و تلاش صرف کرد، در حالی که می‌توان با تبلیغات صرفا برای مشتریان احتمالی هزینه کرد؟
پاسخ به این سوال ساده است؛ زیرا سرنخ‌های ارگانیک رایگان هستند و روش‌های مختلفی برای شروع کار وجود دارد، حتی اگر مطمئن نباشید که چگونه باید شروع کنید. سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک ابزارهای رایگان متعددی برای شروع ساختن یک جامعه ارائه می‌دهند. از جمله:…
📣 توجه: هنگامی که در ابتدای محتوای خود از یک سوال استفاده می‌کنید، توقع مخاطب را برای دریافت پاسخ آن سوال بالا می‌برید. به عبارت دیگر شما با طرح سوال، یک تعهد نانوشته برای ارائه پاسخ در ادامه متن ایجاد می‌کنید. بنابراین مهم است که پس از طرح سوال به وعده خود عمل کنید و پاسخی دقیق، کامل و قانع‌کننده به مخاطب ارائه دهید.
5. موضع گیری کنید
در قلب هر داستانی، تضاد نهفته است. این عنصر کلیدی، تنش و هیجان را به وجود می‌آورد و مخاطب را مجذوب خود می‌کند. هر داستان‌نویسی می‌داند که تقابل، عنصری حیاتی در خلق یک اثر جذاب و گیرا است. این اصل در نوشتن پست‌های بلاگ نیز صدق می‌کند. در واقع شما می‌توانید با به چالش کشیدن باورهای رایج یا طرح موضوعی بحث‌برانگیز، عنصر تضاد را در نوشته خود به کار گرفته و توجه مخاطبان خود را برای خواندن مقاله جلب کنید.
این نوع مقدمه با به چالش کشیدن باورها یا مفروضات رایج، سه واکنش متفاوت را در خوانندگان شما برمی‌انگیزد:
- مخالفت 👎: خواننده با نظر شما مخالف است و برای رد استدلال شما به خواندن ادامه می‌دهد.
- موافقت 👍: خواننده با نظر شما موافق است و برای تأیید و تشریح بیشتر آن، به خواندن ادامه می‌دهد.
- تعجب 🤔: خواننده از به چالش کشیده شدن این باور رایج متعجب می‌شود و برای فهم دلیل این کار، به خواندن ادامه می‌دهد.
در هر سه حالت، کنجکاوی خواننده برانگیخته می‌شود و او برای یافتن پاسخ به خواندن ادامه می‌دهد. او می‌خواهد بداند شما چگونه به این نتیجه رسیده‌اید و چه استدلالی برای اثبات آن دارید.
💬 مثالی از سایت forbes:
در مقدمه این مقاله آمده است که:
بسیاری از افراد سئو را مانند ایمیل، میز کار و… جزئی ضروری برای هر کسب و کاری می‌دانند، اما در واقعیت اینطور نیست و سئو برای همه مناسب نیست، به خصوص برای کسب و کارهای کوچک با بودجه بازاریابی محدود.
اگر هر یک از شرایط زیر برای شرکت شما صدق می‌کند، بهتر است در کمپین‌های بازاریابی غیر از سئو سرمایه‌گذاری کنید:
همانطور که مشاهده می‌کنید، در مقدمه این مقاله یک باور عمومی به چالش کشیده شده است: این باور عمومی چیزی نیست جز اینکه “همه کسب و کارها به سئو نیاز دارند.”
اما در واقعیت اینگونه نیست و ضرورتی ندارد که هر کسب و کاری از مزایای سئو بهره‌مند شود.
به عنوان مثال، یک کمپانی فعال در حوزه نفت و گاز که تجهیزات پالایشگاهی تولید می‌کند را در نظر بگیرید. از آنجایی که تعداد شرکت‌های فعال در این حوزه محدود است، چنین کارخانه‌ای به‌راحتی می‌تواند از طریق ایمیل مارکتینگ با فعالان این حوزه در ارتباط باشد و نیازی به مسیر طولانی مدت و بعضا پرهزینه سئو نیست.
6. از نقل قول‌ها استفاده کنید
همانند مقدمه‌های پرسش‌محور، استفاده از نقل قول نیز می‌تواند روشی جذاب برای نگارش مقدمه یک نوشته باشد. اما به جای تکرار صرف نقل قول‌های معروف و کلیشه‌ای (مانند محتوا پادشاه است!)، سعی کنید از جملات نقل قول‌هایی استفاده کنید که کمتر شنیده شده‌اند و یا از افراد مشهور و غیرمنتظره انتخاب شده‌اند. همچنین می‌توانید از رهبران فکری در حوزه کاری خود نقل قول کنید و به این ترتیب، اعتبار و عمق بیشتری به متن خود ببخشید.
نکته مهم این است که از نقل قول‌ها به صورت پراکنده و نامنظم استفاده نکنید. هر نقل قول باید به طور هدفمند انتخاب شده باشد و به طور منطقی به مقدمه‌ی مقاله شما مرتبط باشد. هدف از استفاده از نقل قول باید تقویت استدلال شما و یا ارائه دیدگاهی جدید به موضوع مورد بحث باشد.
برای نمونه در مقدمه همین مقاله، از نقل قولی مرتبط از یکی از فعالان حوزه بازاریابی محتوا استفاده کردیم. هدف ما از این کار، بهره‌گیری از تاثیر این روش در جلب نظر شما به عنوان مخاطب، در کنار سایر روش‌های به کار رفته در مقدمه‌نویسی بود.
7. مقدمه را در انتهای کار بنویسید
مقدمه اولین چیزی است که خوانندگان می‌بینند، اما به دو دلیل بهتر است آخرین چیزی باشد که می‌نویسید.
اول اینکه مقدمه از هر پاراگراف دیگری در نوشته شما مهم‌تر است، بنابراین هر کلمه‌ای که برای نوشتن مقدمه استفاده می‌کنید اهمیت بالایی دارد و نباید صرفا برای پر شدن این بخش دست به قلم شد.
دوم اینکه بعد از نوشتن متن، درک شما از موضوع کامل‌تر می شود. بنابراین اگر در ابتدا دست به کار نوشتن مقدمه شوید، ممکن است به این نتیجه برسید، مقدمه‌ای که ساعت ها برای آن وقت صرف کرده اید، دیگر با ایده اصلی شما در انتهای متن همخوانی ندارد.
اگر ایده‌ای برای مقدمه به ذهنتان رسید، می‌توانید آن را به عنوان پیش‌نویس بنویسید و پس از اتمام کار با بقیه متن، به آن بازگردید و آن را تکمیل کنید.
جمع بندی
مقدمه اولین چیزی است که خوانندگان از محتوای شما می‌بینند و نقشی کلیدی در جذب و حفظ توجه آنها دارد. یک مقدمه قوی می‌تواند خواننده را متقاعد کند که به خواندن ادامه دهد، در حالی که یک مقدمه ضعیف ممکن است او را به بازگشت به صفحه نتایج جستجو یا مطالعه محتوای دیگری سوق دهد.
تاکتیک‌ها و روش‌های ارائه شده در این آموزش را امتحان کنید و با تجزیه و تحلیل نتایج حاصل از آن ببینید کدام یک از این روش‌ها با جایگاه و سبک نوشتاری شما سازگارتر است. در نهایت توصیه می‌کنیم که صرفا از یک روش (مثلا مقدمه‌های نقل‌قول محور) استفاده نکنید؛ چرا که تکرار یک ایده باعث دلزدگی خواهد شد و ممکن است به این دلیل برخی از مخاطبان خود را از دست بدهید.